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　　标准预测试卷十三

　　（品牌战略）

　　满分100分时限150分钟题号1234总分核分人得分【5】

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　　一、注意事项

　　1.申论考试是对应试者阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力进行考查的考试。

　　2.作答参考时限：阅读材料40分钟，答卷110分钟。

　　3.仔细阅读给定资料，按照后面提出的申论要求依次作答。

　　4.考生可以在本试卷的空白位置或草稿纸上打草稿，但所有题目都要在答题纸的指定位置作答，作答在其他位置一律无效！

　　二、给定资料

　　1.中国眼镜行业品牌缺失之痛：占份额不占利润。目前，中国眼镜超过60%产品走向国外，并雄霸世界低端市场80%的份额，但由于多数眼镜制造企业单纯依赖出口，为外国品牌提供OEM产品，而忽略品牌打造，在世界眼镜市场上，我们只能悲哀地承认，没有强势品牌支撑的中国眼镜仍只是“打工仔”。

　　温州某眼镜生产企业负责人在接受采访时表示，我们为外国品牌做OEM，一副眼镜出口价格是 3 到 5美元，但贴上品牌的这副眼镜摆在眼镜店中销售时，价格却可以达到 70到 300美元。毫不夸张地说，品牌缺失的中国眼镜挣扎在全球产业链的最底层。

　　近几年，主要面向全球低端市场的中国眼镜出口利润越来越微薄。此前出口利润率大约能有20%，而现在只有5%—10%。与此同时，美元贬值、人民币升值，汇率的变化也让中国眼镜受损，大约损失七八个百分点的利润。此外，针对中国的反倾销调查也越来越多，而中国企业间的竞争越来越激烈，中国企业之间经常互相压价。中国企业的加工成本也越来越高，抛开近几年一直增长的原材料成本不说，人力成本增长也非常快，镇江万新光学眼镜有限公司1992年工人工资是100多元，现在是2500元，翻了好多倍。中国眼镜企业经过几年繁荣之后，竞争越来越激烈，企业生存环境越来越恶劣，重新洗牌的时机到了。

　　中国眼镜产业饱受煎熬，但与拥有品牌的外国企业相比像是“冰火两重天”。据有关资料显示，国外不少知名品牌的眼镜都是在中国内地生产制造，这些品牌眼镜的生产成本一般不超过100元人民币。而在香港特区的众多眼镜店中，这些品牌眼镜的零售价都在2000元人民币以上，附加值全留给了人家。深圳眼镜业的加工利润大致只占10%左右，分摊到一副眼镜上不超过10元钱，然而这些眼镜的销售毛利率却能达到500%以上。中国眼镜产量大约在 1.2 亿副的时候，产值却只有150亿到160 亿元人民币，而美国在大约和中国产量相同的情况下，产值却有150 亿美元。

　　该材料主要内容：

　　2.闻名世界的革命性织物“华达呢”的发明者，英国著名品牌勃贝雷（Burberry）有限公司不久前在中国进行诉讼，希望通过法律手段索回其CN域名。日前，另一家全球化妆品名牌欧莱雅，也因其旗下的“赫莲娜”等品牌的CN域名被抢注而诉诸法律，甚至委托了全球知名律师行之一的麦坚时律师行作为其域名遭抢注的全权代理。

　　以往在经贸纠纷中，我们常常听到国内企业由于各种各样的原因到国外应诉，然而这次诸如勃贝雷、欧莱雅这样经营百年以上的知名企业，到中国来打官司，而且都是为了CN域名，不由不让人寻味。伴随着互联网络的加速度发展，“网络经济”的概念已经为大多数人认知并接受。通过互联网实现盈利已经拥有了众多的现实案例。事实上在许多国家与地区，网络已经成为企业业务发展与增长的重要因素，甚至类似我国网吧的网络咖啡屋已经成为消费与经济发展的重要环节，就连星巴克也成为了企业网络化拓展的基地。诸多企业尤其是已拥有完善的网下经营平台的企业清醒认识到，发展电子商务，建立企业的网络品牌，扩大业务经营的渠道，才能够将网下的品牌优势为网上拓展赢得更广阔商机。

　　拥有一个简便易记、与企业或商标名称等同的网络域名，对于企业的网上营销而言具有重大的战略价值。这意味着，企业的网下品牌资源可以充分在网上复制。而一旦域名被他人注册，企业将有可能承受因“网上品牌缺失”而带来的巨大损失。企业在网络品牌与业务发展中最严重的损失，莫过于和企业品牌与产品对应的域名地址遭到抢注。域名地址是联系企业现实世界与网络世界的重要桥梁，也是企业在网络领域中品牌的直接体现。没有了与现实世界相联系的网络品牌，企业多年经营积累的无形资产就无法借助信息化的手段在虚拟世界中广泛运行。因此域名地址遭到抢注往往是企业深恶痛绝的。欧莱雅和勃贝雷之所以不遗余力在CN域名争议上“较真儿”，原因也在于此。

　　专家表示，尽管目前国内网络信息化和电子商务已经得到了巨大的发展，但许多企业依然在延续以往的传统经营方式，对网络的应用没有足够充分的了解，这也是发生大量域名地址被抢注事件的重要内在原因。企业应该明确意识到，网络名牌与实际商标具有同等重要的地位与价值，主动加以保护，这才是解决域名地址资源注册纠纷的根本。

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　　3.博士伦“润明”水凝护理液导致美国众多患者眼部受到感染并可能导致失明，国内消费者隐忧不断。2009年6月11日，博士伦对外声明问题护理液国内没有销售，但很多隐形眼镜使用者纷纷更换护理液品牌，有的甚至改戴框架眼镜。

　　“博士伦护理液出问题已经不是一次两次了，我已经不用这个牌子很长时间了。”11日，在历山路大润发附近一家眼镜店内，市民陈锋接受采访时表示，自己戴隐形眼镜多年，最早使用的隐形眼镜就是博士伦。但近几年，博士伦频繁出现质量问题，陈锋从安全角度考虑，已经停用该品牌。

　　在这家眼镜店里，记者在隐形眼镜柜台上没有发现博士伦任何一款护理液和隐形眼镜。工作人员强烈推销的也是海昌、保视宁以及其他来自日本、韩国的隐形眼镜品牌。“我们店已经很长时间不卖博士伦了，博士伦连续出事后销量一直下降，很难有赚头。”工作人员表示。

　　作为知名度最高的隐形眼镜及护理液生产企业，博士伦缘何从巅峰走到低谷？据媒体报道，近期有500多名美国消费者提出新诉讼：质疑博士伦公司生产的“润明”水凝护理液导致使用者感染结膜炎。

　　记者在走访几家眼镜店时，对消费者也进行了随机采访。魏女士用博士伦隐形眼镜大约五年了，当她得知博士伦护理液出现问题后告诉记者，“我在考虑要不要换护理液品牌，但担心换了其他品牌是不是照样会出问题”。

　　“我已经不用隐形眼镜了。”市民张先生则表示，佩戴隐形眼镜后眼睛经常红肿，部分消费者还出现失明症状，考虑到安全问题他更换成了框架眼镜。

　　对最近媒体所报道的水凝护理液问题，博士伦公司日前发出声明，称水凝护理液在2006年已从市场上召回，该产品在中国以及全球市场已无销售达三年之久。

　　记者在博士伦中国网站上看到，博士伦公司针对媒体报道发表声明称，润明除蛋白护理液是博士伦公司目前在中国市场销售的唯一一款多功能隐形眼镜护理液产品。

　　博士伦特地指出，作为中国市场上最主要的隐形眼镜护理液产品，博士伦润明除蛋白护理液，经国家食品药品监督管理局和美国FDA(食品及药物管理局)认可，安全性和有效性经受住了市场的考验，在中国和世界各地有超过2000万的隐形眼镜用户日常使用这一产品。

　　但业内人士认为，博士伦护理液出问题已经多次，尽管都发表过声明甚至对消费者进行过赔偿，但连续不断的问题让消费者对该品牌已经产生不信任。“博士伦目前市场占有率下降很明显。”历山路一家眼镜店负责人介绍，很多眼镜店已经不再销售该品牌。

　　★新闻链接

　　2006年2月，美国及亚洲的多个国家出现多例真菌性角膜炎患者，经调查发现，这些患者中大多数人使用博士伦公司生产的润明水凝护理液清洗镜片。

　　2006年2月17日因怀疑博士伦润明水凝护理液会造成真菌性角膜炎，新加坡停售该护理液； 2006年4月13日美国市场停售润明水凝护理液； 2006年5月10日中国国家药监局叫停国产润明水凝护理液。

　　2007年3月6日，美国博士伦公司召回12批于2006年3月生产的润明除蛋白护理液，原因是该护理液中所含微量铁元素可能导致其变色和过早失效。

　　2009年6月，博士伦“润明”水凝护理液导致美国众多患者眼部受到感染并可能导致失明。

　　该材料主要内容：

　　【=2】

　　4.近日，施恩奶粉涉嫌虚假宣传及冒充洋奶粉事件终于告一段落。施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司董事长张利钿终于公开承认，“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”。

　　作为一个在奶粉市场具有一定影响力的品牌，施恩奶粉在激烈竞争的婴幼儿奶粉市场拥有相当部分的消费者。但综观近来闹得沸沸扬扬的施恩奶粉事件的来龙去脉，真叫人有“越描越黑”之感。

　　施恩公司真正富于戏剧色彩的情节变幻，还在于它的“身份”。此前，施恩宣称是其股东之一、美国施恩国际有限公司授权施恩公司在中国大陆使用“施恩”商标，此举完全迷惑了消费者，施恩奶粉也被尊为彻彻底底的“美国品牌”。现在，施恩终于声明“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”，无疑承认了自己的“假洋鬼子”身份。

　　如今，冒充洋品牌现象在婴幼儿用品市场已经相当普遍，从奶粉到婴幼儿辅食、鱼肝油等产品都存在类似现象。其他行业也不乏相同的例子：为了区分市场定位及迎合消费者信赖外资品牌的消费习惯，一个公司旗下常拥有两个甚至多个品牌，其中某个品牌在海外注册，但据了解，这些打着属于“澳洲”、“新西兰”等品牌的公司80%是空壳，所谓进口品牌也只是“左手倒右手”。

　　中国乳业市场竞争激烈，企业想通过品牌来武装自己无可厚非，但披上一件“洋马甲”绝非明智之举。规避投资风险是每个寻求利润最大化市场主体的追求目标，但采取钻政策空子、骗取国家税收优惠、欺骗消费者、转嫁市场风险的方式着实不可取。现在的奶粉已经都有原产地标注，其他行业的监管措施也正在加强。消费者可能一时发现不了企业的真实身份，但不会永远被蒙在鼓里。

　　除了政策缺失、监管乏力的因素外，消费者对洋品牌的盲目崇拜心理为“假洋品牌”肆虐提供了又一个可乘之机。施恩能享有较高的市场知名度，谁又能否认“假洋鬼子”的外衣毫无作用？国内消费者“崇洋媚外”的消费心理客观上为“假洋鬼子”滋生提供了温床，对洋品牌趋之若鹜的偏执让“势利”的消费者尝到了自己“施肥”种出的苦果。

　　正是我们对洋品牌的过分迷信才导致不断有人炮制“假洋鬼子”欺骗国人。此前曝出的“欧典地板”、“加州牛肉面大王”、“丸美化妆品”到“慕思·凯奇床具”，无一不是深受国内消费者青睐的“国际品牌”。剥下这层国际化的外衣，仅仅是一个谎言就让这些“假洋鬼子”多赚几十亿元，到底值不值或许还是要由买单的消费者自己去衡量了。

　　在全球化的今天，很多国内和国外品牌都是采用相同的工艺和技术，产品从根本上已没有太多区别，只要产品本身能满足消费者对品质的需求，就没必要苛求是否为国外品牌。施恩面临的尴尬，也给尚未曝光的更多“假洋鬼子”以有益的警示，那就是以脚踏实地的态度办企业，以货真价实的产品来赢市场。只是在“外包装”上投机钻营，指望扯虎皮做大旗来捞市场，到头来只是自欺欺人。

　　任何一家企业要想赢得市场的份额与消费者的青睐，只须踏踏实实做事，把产品质量提上去，桃李不言，下自成蹊，不愁占据不了理想的市场空间。施恩涉嫌虚假宣传也还未到臭名昭著的三鹿奶粉坑害消费者的田地。人们有理由对施恩抱以重建消费者信心的希冀，施恩也仍有彻底洗心革面完成自我救赎的前景。

　　该材料主要内容：

　　5.一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。综观红牛的产品线，却显得过于单一。

　　1996年2月，自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进，这种现象一直持续到2002年的4月。足足六年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。

　　在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%。

　　客观地说，红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西一直不变，看多了也会让人麻木的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们，尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。可口可乐等公司近些年都适时更新了不少产品包装，添加了不少时尚的元素，唯独红牛“我容依旧”。

　　在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。

　　功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对红牛的功能效用也没有明确定论。

　　从最初的水饮料发展到功能饮料这一代，饮料的基本功能已经日趋弱化，甚至口味和成分的差异化也日渐缩小。红牛作为一种高档次的饮料，不能只卖产品，更要卖一种生活理念，以避免功能饮料受制于“功能”，一定程度上弱化受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。